Яким є вплив нового феномена на зміни у принципах сучасного кінобізнесу
341перегляд Петро Катеринич, 21 січня 2025, 16:30 Поділитися
Кадр зі стрічки «Їжак Сонік». Paramount Pictures
В епоху стрімкої діджиталізації кіноіндустрія вже не належить винятково режисерам і продюсерам. На арену виходять метаглядачі – активна, вимоглива і впливова спільнота, здатна стати для студії як найбільшим другом, так і найгіршим ворогом. Цей феномен доводить свою вагу багатомільйонними касовими успіхами та змінює принципи кінобізнесу.
Феномен метаглядача сформувався із концепції «культури участі» (participatory culture), яку описали Генрі Дженкінс у Convergence Culture, Джон Фіск у Television Culture та Меттью Гіллз у Fan Cultures. Спершу йшлося про те, що фанати не лише споживають контент, а й інтегруються у процес його створення – пишуть фанфікшн, організовують флешмоби, штурмують соцмережі вимогами на кшталт #ReleaseTheSnyderCut. У сучасному форматі цей рух отримав назву «гіперзалучений фендом», коли глядач фактично стає співтворцем: аналізує маркетингову стратегію, обговорює закулісні деталі, формує глобальні фанатські коаліції.
Студії усвідомлюють, що група метаглядачів здатна різко посилити або підірвати фінансові перспективи, тому запроваджують тестові покази, враховують відгуки зі спільнот й перезнімають епізоди чи змінюють дизайн героїв, вкладаючи у це мільйони доларів. Зрештою, метаглядач перетворюється на ключовий чинник ухвалення бізнес-рішень, змушуючи гравців кіноіндустрії налаштовувати власну креативну оптику на запит аудиторії. «Мета» тут означає вихід за межі, коли аудиторія переходить від споживання до спільного творення й контролю.
Докладніше про метаглядачів, метааудиторію та їхній вплив на долю фільмів – у матеріалі Mind.
Від «Їжака Соніка» до повстання фанатів: народження метаглядача
У 2019 році студія Paramount стикнулася з небувалою хвилею обурення після виходу трейлера «Sonic the Hedgehog» («Їжак Сонік»). Буквально за лічені дні інтернет вибухнув негативними коментарями щодо занадто великих зубів і неприродної міміки антропоморфного їжака. Страх втратити репутацію та касові збори змусив студію відкласти реліз та виділити близько 5 млн доларів на заміну дизайну головного героя. Результат перевершив очікування – «Їжак Сонік» зібрав понад 300 млн доларів у світовому прокаті, а повнометражна франшиза Paramount про культового персонажа загалом принесла понад 1 млрд доларів (триквел вийшов наприкінці 2024 року). «Їжак Сонік 3» вже зібрав 385 млн доларів при бюджеті 122 млн доларів, із яких 200 млн припадає на США. Він став другою за успіхом екранізацією відеоігор після «Братів Супер Маріо».
Подібна історія трапилася з «Лігою справедливості» (2017) від Warner Bros. Оригінальна версія Джосса Відона розчарувала фанатів, які вимагали «справжнього бачення» режисера Зака Снайдера. Рух #ReleaseTheSnyderCut отримав понад 2,5 млн згадок у соцмережах.
Рекламний постер #Releasethesnydercut у Сан-Дієго.
За оцінками медіа, Warner Bros. вклали в доопрацювання близько 70 млн доларів. Режисерська версія вийшла на HBO Max і попри суперечки продемонструвала приголомшливі показники залучення глядачів на платформі. Як показує звіт Samba TV, у перші вихідні після релізу (березень 2021-го) «Снайдеркат» увімкнули 1,8 млн домогосподарств у США (принаймні кілька хвилин перегляду). До кінця першого тижня показник зріс до приблизно 2,2 млн.
Так сформувався феномен «метаглядача» (meta-viewer). Це група активних шанувальників, здатних не лише критикувати, а й просувати контент, робити меми, записувати вірусні відео та створювати глобальні флешмоби. Продюсери чудово розуміють, що краще задовольнити вимоги, аніж нарватися на багатомільйонний хейт, здатний уплинути на репутацію і майбутні доходи.
«Фанатська активність стала реальним інструментом впливу. Один скандальний пост на Reddit, який пошириться у Twitter чи TikTok, може миттєво змінити хід подій. Адже ця аудиторія не просто споживає контент – вона диктує “правила гри”», – коментує Джош Келлі, консультант з онлайн-кампаній.
Фанати здатні стати потужною «зброєю», якщо відчують, що проєкт спотворює їхні улюблені всесвіти. Яскравий приклад – «Мисливці на привидів» («Ghostbusters», 2016). Глядачі влаштували масову хвилю дизлайкінгу й тролінгу на YouTube після оголошення жіночого касту, а акторка Леслі Джонс зазнала масових образ та принижень через її роль у фільмі. Водночас бюджет картини перевищив 140 млн доларів, а світові збори (приблизно 229 млн) ледь покрили витрати, що стало одним з аргументів проти розвитку цієї версії франшизи.
Схожі бурі вирували під час анонсу серіалу «Володар перснів: Персні влади» («The Lord of the Rings: The Rings of Power», 2022) від Amazon. Ще до прем’єри розпочалися хвилі негативу через акторський склад, що складався з різних етнічних груп. Тисячі глядачів влаштували «review bombing» – почали масово ставити низькі оцінки та писати гнівні коментарі, часто без аргументів по суті. Amazon намагалися блокувати неаргументовані відгуки, але так званий токсичний фендом активно підживлював конфлікт у соцмережах.
Термін «токсичне фанатство» описує ситуацію, коли шанувальники діють агресивно, публічно принижують інших за незгоду та перетворюють розвагу на поле інтернет-війни.
Варто зазначити, що перший сезон «The Rings of Power» коштував Amazon рекордні 465 млн доларів, – один із найдорожчих серіальних проєктів в історії. Тому неконтрольований негатив міг потенційно позбавити компанію частини глядацької бази та підірвати плани на подальші сезони.
Саме такі кейси підтверджують: метааудиторія не лише реагує на контент, а й впливає на студії, просуваючи або ж навпаки – затінюючи проєкт. Це загрожує колосальними репутаційними й фінансовими втратами.
Алгоритми ШІ й тестові покази – битва за увагу
Інфографіка: Петро Катеринич, Mind UA.
Ще у 2016 році близько 75% переглядів на платформі Netflix відбувалися завдяки рекомендаційному алгоритму. До 2020 року цифра зросла до 80%, а станом на 2025-й, за неофіційними оцінками, перевищила 85%. Система відстежує, що дивиться користувач, скільки часу проводить за переглядом, які жанри чи актори йому подобаються. На основі таких даних алгоритми формують індивідуальні рекомендації та навіть варіанти постерів чи ключових сцен у трейлерах.
За оцінками низки аналітичних компаній, Netflix щороку витрачає близько 17 млрд доларів на розвиток контенту. Аби окупити такі інвестиції, платформа має максимально утримувати наявних передплатників і приваблювати нових. Платформа заявляє, що персоналізовані рекомендації економлять компанії близько 1 млрд доларів щороку, адже задоволені користувачі рідше відписуються від сервісу.
Amazon Prime Video досліджує пошукову активність та покупки в межах Amazon (якщо користувач надає дозвіл), аби точніше пропонувати пов’язані жанри або франшизи, а HBO Max аналізує запити й перегляди, щоб просувати оригінальні серіали й нові релізи.
Ані студіям, ані стримінгам не вигідно випускати продукт, який «пролетить» у прокаті або знизить рейтинги платформи. Якщо на етапі фокус-груп чи тестових переглядів стає зрозуміло, що сюжетна лінія не працює, студія коригує її або повністю заморожує проєкт.
Метаглядач відіграє тут вирішальну роль: саме ця категорія людей найчастіше пише відгуки, активно створює фан-теорії на Reddit чи YouTube, пропонуючи студіям базу для аналітики. Якщо ж фанати схвалюють певну зміну – новий акторський склад чи нестандартний підхід до жанру – вони починають масово поширювати інформацію в соціальних мережах і фан-спільнотах, створюючи позитивний «вірусний» ефект. Проєкт завдяки цьому отримує величезну додаткову аудиторію, що у перспективі може сприяти мільйонним (а то й мільярдним) касовим зборам.
Кіностудії прагнуть заздалегідь убезпечитися від непередбачуваних поворотів, тому часто застосовують тестові покази (test screenings) і формують фокус-групи. Спочатку ретельно відбирають респондентів: це мають бути представники цільової аудиторії з різних демографічних груп, щоб отримати якомога ширшу вибірку. Далі формулюють чіткі запитання, проводять показ та анонімне опитування. Найчастіше ці люди не пов’язані зі студією і підписують NDA (Non-Disclosure Agreement, тобто угоду про нерозголошення), щоб інформація не потрапила у відкритий доступ.
Після аналізу зібраних даних продюсери та режисери коригують діалоги, темп чи навіть фінал фільму. За потреби організовують повторний показ, поки не досягнуть оптимального «індексу задоволення» – узагальненого показника, що може включати кілька критеріїв: від інтересу до героїв і динаміки сюжету до готовності рекомендувати фільм друзям. Якщо результат задовільний, картину випускають у прокат або на стримінг.
У випадку «Ліги справедливості» Зака Снайдера режисерський варіант став не тільки творчим жестом, а й реакцією на тиск фанатів. Хоч коштувало це десятки мільйонів доларів, метааудиторія оцінила крок, і стрічка отримала додатковий приплив глядачів на HBO Max.
Три рівні взаємодії з глядачем: фізичне, емоційне й моральне занурення
Інфографіка: Петро Катеринич, Mind UA.
Окрім бізнес-орієнтованих прийомів, є й традиційні мистецькі способи включення аудиторії. У популярних працях з кіноаналізу використовують поняття «вшивання» (suturing) – термін, запозичений із психоаналітичної теорії кіно. Він описує, як глядача «вшивають» в екранну реальність, щоб він став невіддільною частиною історії. Практика передбачає кілька компонентів:
- Фізичне занурення. Використання POV-кадрів (Point of View, очима героя), коли глядач почувається безпосереднім учасником дії; або створення звукової атмосфери, що імітує сприйняття головного персонажа (фоновий шум, суб’єктивний музичний супровід тощо).
- Емоційна прив’язка. Режисери свідомо конструюють упізнавані та харизматичні образи (наприклад, сміливі героїні зі складним минулим або романтичні бунтарі), з якими легко себе асоціювати. Якщо персонаж зачіпає емоційно, глядач «забуває» про пасивну роль і починає співпереживати на глибшому рівні.
- Моральне залучення. У фокусі – «moral premise» (моральний посил), коли сюжет розвивається довкола чіткої моральної дилеми чи протиставлення цінностей. Наприклад, героїня може вибирати між амбіцією та добром, герой – між помстою та прощенням. Кожен вибір має наслідки, і глядач, проводячи паралелі зі своїми цінностями, немов бере участь у вирішенні конфлікту.
Якщо всі три рівні працюють гармонійно, а студія враховує реакцію метаглядача і вчасно реагує на потенційні претензії, фільм здобуває високі шанси на комерційний успіх та лояльність аудиторії.
Водночас глядачі хочуть новизни: сиквели та зрозумілі формули починають набридати, а франшизна втома штовхає аудиторію звертати увагу на незалежні стрічки чи сюрреалістичні експерименти на кшталт «Все завжди і водночас» від кіностудії «А24».
Ця стрічка (лауреатка «Оскара» в семи номінаціях) поєднує наукову фантастику, сімейну драму та ексцентричний гумор у темі паралельних світів і конфлікту між поколіннями, показуючи, що глядача можна захопити несподіваними жанровими міксами.
Метаглядач точно нікуди не зникне. Навпаки, соцмережі та генерування фан-контенту посилюють вплив фендомів. Студії змушені бути гнучкими: організовують «супер-фан-комітети» для оцінки сценаріїв, навчають акторів уникати скандалів і тримати руку на пульсі мережевих тенденцій.
Для кіновиробництва це нова реальність: аудиторія стає фактичним співтворцем, а студія – своєрідним диригентом, який балансує між алгоритмами, креативом і наполегливими вимогами глядачів.
Источник: mind.ua
